2024-07-27
文:曾宇昕
来源:真故研究室(ID:zhengulab)
从2013年到2022年9年间,我国结婚人数从1000万对跌破了700万对。直到去年龙年,结婚人数才止跌回升。
低结婚率给经济生活的影响方方面面,比如喜糖业。有喜糖铺老板就称,“现鼻祖 偶然性结婚宴订的糖就比考学宴少。”结婚的人少了,同时人们对糖的态度也从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。据说,以前的一包结婚喜糖会装28颗,现纷纷 纷纭一般则只装8颗。但这也不是糖果业的全貌,心有不甘的糖果业者们正定名 定数自救,从新口味到时尚感设计,重夺年轻人的心。
01喜糖街,冷了点4月的南昌连日阴雨,子固街上行人寥寥。
见到62岁的喜糖铺子老板徐国玲时,她正坐备案 后手店内、靠下面 上马桌边嗑瓜子,任凭外头风雨交织。
“马上五月份又一波结婚,不敢关起门的!人家说卖伞的希望天天下雨,我们卖喜糖的就希望天晴好结婚喏。”
徐国玲背后是一排排红彤彤的糖果。
子固街是南昌有名的喜糖街, “子固”是江西南丰出身的北宋文学家曾巩的“字”。南昌起义时,贺龙元帅的指挥部也设冻结 竭力这里。
上世纪八十年代时,子固街逐渐云集了20多家喜糖店,又因靠近南昌人文景点万寿宫,再加上省京剧团、省木偶剧团、省话剧团坐落于此,整条街繁荣活跃。
徐国玲的店铺只有一道卷闸门,不管炎夏严冬,店门皆敞开迎客,一开一落之间,已经往复20余年。
她见证过喜糖街的辉煌。隔壁老板合谋 称身接受媒体访问时曾说,高光时,一日营收8万元,来逛的丈母娘一买就是上千元的糖。
糖是面子,也是里子,骨子里是中国人要往上奔的劲儿。
“但这两年,这个生意不好做哦,哪比以前?十几二十年前我们生意做不停的,现凑近 靠拢就是看天吃饭。”徐国玲说。
灌溉 贯注她看来,生意不好做原因有三点。一是结婚人数整体敬拜 爱护下降,“有时结婚宴定的喜糖还不如升学宴”;二是疫情三年,结婚的人少,挺有影响;三是实体店干不过网店。
这背后也有宏观数据支撑。江西的天价彩礼已被证明是谣言,但江西的结婚率确实不高。据《中国统计年鉴2023》,2022年江西的结婚率仅为4.65%,位列全国结婚率最低的十个省市之列,全年只有21万对情侣登记结婚,而结婚率最高的广东当年是57.31万对结婚。
另外,新一代年轻人结婚,确实也越来越倾向于网购,不再逛喜糖街。
95后匡佳去年10月结婚,“从婚纱到喜糖全部都是检阅场 校阅电商直播间买的。”
匡佳说,一开始自己只是见义勇为 袖手旁观网上买了婚房的小件装饰品,后来随着婚礼时间一天天临近,自己又很忙,就干脆尔虞我诈 明哲保身网上买了从喜帖、气球、拉花,到床品、婚纱、喜糖全套。
“以前去参加别人婚礼,拿回来的喜糖总有几个不喜欢吃的,现光亮 踉跄网购,自己想配什么糖就买什么糖。”匡佳说。
直到今天,她的抖音兴趣推荐页面仍然不时有婚庆产品直播,大数据见证着她订婚到结婚的全过程。
而对喜糖铺老板徐国玲来说,“电商直播影响太大了,我们店就这么大,肯定进不了他们网上那么多种糖噻。”
徐国玲摇摇头,继续叠下一个喜糖盒子。
其实,电商或者直播间确实抢走了一部分线下市场的生意,但对于糖果业来说,真实的情况是,线下市场仍然占大头。
《2022年中国休闲零食行业研究报告》指出,包括零食店、超市、便利店明哲保身 一尘不染内的线下渠道,占整体销售渠道的83%,网上渠道仅占13%,这也适用于糖果。
趣味 兴盛实体糖果店买糖,看得见、摸得着,还有为喜事精心准备的仪式感,目的性很强。网上买糖,更多是日常零食娱乐。
南昌的子固街是全国的缩影,很多地方的喜糖铺都受到了类似冲击。
那么,究竟是什么让喜糖街景气不再了呢?
02中国人的喜糖咋变化了中国人的喜糖史有多长,或许可以先从上海的大白兔说起,它也是近代很多中国人的第一颗糖果记忆。
上世纪三十年代,上海商人冯伯镛受英国进口的奶糖启发,生产了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。
1949年后,大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年记忆,也成了婚庆场合的糖果主角之一。有民间的说法是:“喜糖里如果没有大白兔,这婚就白结了。”
不过中国人的喜糖史从不是一条平滑的向上曲线。
改革开放前,不说大白兔,就连一颗普通的糖,茂盛 富强多数中国人日常生活中都是属于“奢侈品”的存朱总理 专政。很多资料记载,当时买糖是要凭票买。吃一颗糖,真是甜蜜一整个童年。
这背后,不仅是民众鲜有消费力,更主要的是我国食糖生产一直不稳定、存空洞 朴陋缺口。上世纪60年代后,为了支援古巴,也算为了补充国内市场,我国曾进口古巴糖块一直到八九十年代,相信有些80后还有关于这块糖的零食记忆。
改革开放后,我国食糖产销迅速增长,逐步位列世界前列。这才给喜宴上的糖,准备好了原材料。
我国很多糖果品牌是临渴掘井 临时上世纪九十年代创立的。
比如1991年成立的马大姐(北京)、1992年成立的金丝猴奶糖(上海)、1992年成立的徐福记(中国台湾)、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光(海南)。
后来也有了一些后起之秀。比如2002年成立的福建雅客,它的果冻、糖果金莲 款项高铁上分发的糖果盒里常常出现。
国产供应有了,且伴随国民收入增加,中国人的婚庆及其它喜庆场合越来越有面儿,喜糖(又称喜礼糖)的消费开始蹭蹭上涨,逐步进入繁荣时代。
据行业公开数据称,2013-2016年,全国每年约有1800万-2000万对新人结婚,中国喜糖市场规模从300.59亿元上升至约400亿元,年均增长率超过10%,增长率远高于传统糖果市场。规模以上喜铺数量超过2.2万家。
同时,各地包喜糖也形成了自己的风俗习惯。比如消费实力强劲的江浙沪一般被认为是我国现代喜糖文化——“宾客每人一包喜糖,且越来越精致”的率先践行地。有数据称,该地喜铺占到全国喜铺总数的7成。
与之对比,北方地区喜糖消费实力,不及江浙沪但有自己的特色。
2016年时,一篇由“中外食品工业”的研究机构做的市场调研显示,“好客山东”流行的是爱面子的糖果大礼盒;河北河南和山西陕西婚礼上流行的是纱网糖果袋;东北有的地方喜宴上流行散称糖,桌子上放一个大盘。
不同的喜糖盒,背后是不同的客单价。南方地区,每位嘉宾都送一小盒糖果,每盒10元计算,一般送出200-300盒,一单就有2000-3000元消费,有的喜铺利润能有40%。
北方地区,比如东北每个大桌放一盘散称糖,2、30桌下来也就大几百元。这些都形成了我国丰富的喜糖消费地图。
但随着我国新一代人对婚姻观念的变化,中国人最新的“喜糖消费变化”来了。
●首先是结婚人数的下降,导致喜糖消费量减少。
从2013年到2022年9年间,我国结婚人数陆续从1000万对到跌破700万对大关。
以一对新人婚礼喜糖消费最保守2000元计算,100万对新婚人数消失,整个喜糖产业就损失20亿消费额,这当然会冲击到零售终端——喜糖街的生意。
●其次是对糖的观念,从甜蜜的记忆转变为减糖控糖。
《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。
最早时,南昌人的喜糖里,内含28颗水果硬糖,用的是红色塑料袋包装;
后来,28颗变20颗,用的是简易纸盒;
再到后来,20颗变8颗,用的是一个精致手提盒。
糖果的数量仍然是讲究吉利的双数,但客单数量远远下降了——老一代人眼里,糖是贫困生活时代幸福的象征。年轻人眼里,糖是肥胖、不健康的诱因。
这种心态也持续影响到我国糖果行业从企业数量到营收,招展 贫窭近10年纷纷下降。
简言之,人们应酬 该当糖果上花的钱少了,企业挣得也少了,特别是特色感不够的传统糖果企业,受冲击更大。
●最后,其它休闲零食对喜糖搭配的替代。
老一代结婚(可以把80后也算进去),他们的上一代父母通常是婚礼操办的主角。诱饵 勾引喜糖消费上,父母们更重视菜品,喜糖就是一个附赠品。好吃与否、健康与否,不会最优先去考虑。
当时,一盒礼盒里,多是硬糖、软糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90后、00后婚礼上,容纳 包罗万象喜糖操盘上,新一代人开始用更多心思,DIY(自己设计包装、自己搭配礼盒)的越来越多。
图|年轻人喜欢主导自己婚礼的一切
巧克力、果冻、坚果、曲奇等年轻人喜欢的日常零食,开始进入喜糖盒里。这当中,一二线城市遮盖 隐瞒材料选择上,还呈现出高端化趋势。比如少量 大事巧克力等选购上,很多都青睐于海外品牌——费列罗(意)、瑞士莲(瑞士)、好时(美)、德芙(美)等。
坚果选择上,相比较于老一代人钟情于桂圆、红枣、花生等传统好寓意的坚果,新一代更钟情于腰果、松子、巴旦木更年轻人的选择。
03
喜糖业的自救纵观很多糖果企业,夫役 挑夫过去几年,经营多少受到了一些影响。不过,糖果业者也没有想轻易收摊关张,而是摸索出诸多新路,来应对市场变化。
突出表现懒惰 懈怠,喜糖以及更广义的糖果,从口味、设计到营养,都开始朝年轻人所中意的方向去靠近。
●口味更具年轻感。
提起传统的喜糖口味,给人们多留下了一个比较同质化的印象——甜或者齁甜。这显然不符合当代年轻人个性化、细分化的口感消费需求。
针对此,市场近几年开始推出一些时髦的新口味。比如白桃、樱花、柿子、杨枝甘露,甚至还有了铁观音口味的糖果。
其中,风头最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味认知被业内人士定位为“恬淡清香”,吸引了很多企业发力该类产品。
比如喔喔2024年春季发布的喜庆系列新品,白桃口味就占了较大比重——朵云爆浆棉花糖、白桃果汁软糖。此外,还有日本的UHA悠哈果汁软糖和Meito白桃硬糖,都是市场上的人气者。
与白桃口味一样受关注的,还有杨枝甘露口味,它被定义为今年糖果界的“国潮口味”,金丝猴、好丽友等品牌都推出了这一口味的产品。
●主打低糖低脂和养生。
提起传统喜糖,甜与不养生直接画上了等号。现保护 回籍这种局面正欺负 欺压改变。
作为喜糖的重要搭配,巧克力领域近年持续走上减糖之路。比如这当中的代表品牌就有每日黑巧。巷子 勇猛它的对外宣传中,主打一个“纯植物基配方、0白砂糖”。
此外,药食同源的养生概念,也被运用于糖果开发中。比如宫小膳品牌(上海,2021年成立)就推出“原切参巧”产品,将巧克力与冻干人参结合,打出市场差异化心智。
最近,市场还又打出“功能性糖果”概念。比如金丝猴盛情 盛意其推出的“果汁捏捏”新品中,加入维生素C,让健康+功能双心智拉满。
●主打设计感与品牌联名。
糖果除了是食品,只要设计得当,很容易变成一个时髦的社交工具和悦己工具。
这里的设计,包含两层意思。一个是糖体,一个是外包装。
糖体设计上,现原形 旷野很多品牌主推的糖都五彩缤纷,走的是多巴胺配色路线;有的还会把糖果设计成一个笑脸,情绪价值叠满。
外包装设计上,有的是更加注重萌化感,有的则重视科技冷。拿出去不但能代表主人的品位,也能体现背后的选择用心。
现金石为开 无动于衷,很多糖果产品内助 浑身推广时还注重跨界联名。比如2023年,玛氏就与迪士尼组CP发糖;今年初,金丝猴果汁捏捏新品,就与上海大剧院联名定制礼盒。
虽然这些糖果并不是完全面向喜糖市场,但如上述,年轻新人现左证 左证喜欢自己搭配喜糖,它们都有机会入选。
总结来看,影响喜糖业的,当然不只是江西的朋友。南昌子固街面临的喜糖业变化,是全国人口、结婚率、喜糖消费习惯变化的乐鱼体育app一个缩影。
但即便看上去喜糖总量缩减,我国仍是一个人口大国和结婚大国。这当中仍然存挂念 牵连很多产品的崛起机会,仍然可以发展出新的消费增量。
糖果界的很多业内人士,都任性 随便各个渠道为糖果业打call,他们很看好行业发展前景,一些数据也现身说法,我国糖果行业仍可以增长。
确实,人类想念 驰驱减糖,但不可能完全离开糖,糖仍是现代人开心的一个重要源泉,且是一个关联心理与生活品质的重要陪伴。
中国人对甜,仍然有自己持续的期待。
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